Os 12 passos essenciais para gerir bem uma crise on-line


Infelizmente, os ataques de Trolls e Haters não são apenas casos isolados e podem comprometer seriamente a reputação online de uma marca. Os ataques podem ser frequentes em algumas redes sociais e, portanto, todas as marcas devem estar prontas. Deve ter e saber como gerenciar um protocolo de gerenciamento de crise.

Na segunda edição do PRO Marketing DAY que aconteceu no ano passado, em abril, tivemos o prazer de contar com Keka Sánchez, professora especialista em reputação online, branding pessoal e branding.

Durante sua apresentação, Keka falou sobre como um ataque online se desenvolve e qual é o protocolo de ação para administrar uma crise do começo ao fim.

Abaixo você pode ver um trecho de seu artigo:

Quem são os Trolls e os Haters?

Qualquer um pode se tornar um Troll ou Hater, por exemplo, quando colocamos reivindicar ou uma reclamação em público, usando uma rede social, para que nossa reclamação ou reclamação seja respondida. Nessas situações, somos constantes em nossas críticas porque o único objetivo é que nos escute e resolva nosso problema

No fundo, todos nós podemos ser trolls ou haters.

Poderíamos dizer, nesse caso, que troleamos com um bom propósito: que eles prestem atenção em nós e que a empresa procure uma solução mais rápida para o nosso problema. Mas há muitos outros níveis de ataques de trolls e haters, que podem ser ofensivos, agressivos e colocar em risco a reputação online de uma pessoa ou marca.

Existem tantos tipos de trolls, que pode ser classificado em várias categorias, como explica Keka neste post: 15 tipos de trolls que podem ser encontrados nas redes sociais, originalmente publicados por ela e Rubén Sánchez no jornal El Confidencial.

Definir os objetivos do plano de conteúdoPassos para gerenciar uma crise online

Primeiro de tudo, toda empresa deve ter um plano ou um protocolo de ação em caso de um ataque ou uma crise online. E é muito importante tomar medidas para aprender e que isso não aconteça novamente.


Você precisa transformar uma situação de crise online em uma experiência de aprendizado – @kekasanchez in #PROmarketingDAY
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1. Detectar quem é a pessoa que escreve as críticas

Um dos primeiros passos antes de responder a uma crítica ou comentário negativo sobre redes sociais, é importante detectar quem a escreve. É um troll? É um odiador? Também é interessante tentar entender qual é a sua intenção ou o que você está procurando? com seus comentários antes de responder.

Uma dica antes de responder é veja seu perfil nas redes sociais e não apenas ver o que ele escreve, mas também o que eles dizem ou o que eles respondem. É necessário investigar, monitorar, tente saber como essa pessoa é e valorize o tom e o tipo de resposta. Até mesmo avaliar se você deve responder ou não.

2. Não perca a coragem diante de uma crise online

É normal que, às vezes, se a crise é grande, entre em um alerta omesmo bloqueio. Dada esta situação, seja porque a origem é uma crítica (forte) ou um ataque intencional, é aconselhável tentar manter a calma e ver as coisas com perspectiva.

Parece muito difícil, mas antes de reagir, é importante analisar todos os aspectos. Isso permitirá que você tome medidas e antecipe as possíveis consequências.

Você deve responder uma vez que a situação seja analisada, porque a resposta ou ações o que você deve fazer betão, e não pode ser improvisado ou que são o produto de um estado de espírito. Isso poderia aumentar a dimensão da crise ou crítica online, tanto da fonte quanto de outros usuários.

Keka Sánchez - Gestão de crises online

3. Conhecer a origem da crise (dentro ou fora)

É importante detectar qual é o origem da crise on-line e como o ataque ocorre. É um ataque apenas nas redes sociais? Também é produzido em sistemas offline? Por exemplo, uma difamação publicada em um meio tradicional, como é o caso de Bullies 2.0 publicado em um meio impresso.

Keka Sánchez - Gestão de crises online

A foto real do jornal, publicada em redes, aumentou a crise, mas ajudou as pessoas afetadas na hora de tomar uma ação judicial por difamação.

Isso é importante porque o impacto e dimensão de uma crise online e offline Pode ser muito maior se for combinada em ambos os públicos, já que a mídia impressa, neste caso um jornal, é lida igualmente por muitas pessoas que não têm presença nas redes sociais, mas também são impactadas pelas notícias.

As pessoas que vêem as notícias em ambos os formatos podem ver veracidade das notícias e mesmo que seja uma notícia falsa, o ataque pode ganhar a verdade.

4. Autoria da crise (própria ou outras)

Pode ser também que a crise online seja causada pela empresa própria, seja pela equipe de comunicação ou pela pessoa responsável pelas redes sociais da empresa.

Uma má comunicação, má informação ou uma falha humana no momento da publicação, pode ser a fonte de uma crise.

Nesse ponto, Keka foi um exemplo e contou como havia postado na conta de uma empresa com a qual ele trabalhava com conteúdo pessoal acidentalmente.

Nesse caso, o monitoramento, correção e um breve explicação e claro, permite que você resolva qualquer mal-entendido sem afetar o branding da marca.

Keka Sánchez - Gestão de crises online

5. Monitoramento e alcance do impacto da crise

O monitoramento vai muito além de simplesmente ver e responder a menções a uma marca. Por exemplo, se alguém lhe fizer um comentário negativo, veja e analise seu perfil. Se ninguém lhe responder porque ele é um inimigo, você pode ficar mais calmo. Pode ser um provocador.


Monitoramento é vital para a pessoa encarregada da comunicação de uma marca – @kekasanchez no #PROmarketingDAY
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Se houver críticas sobre um erro interno da marca, pode ser corrigido. Se é uma crítica sobre algo que não é verdade, seria lógico pensar que é um ataque fortuito ou uma possível provocação. Nesse caso, é aconselhável não entrar. Também é importante saber se é um ataque pontual, se constante ou se é repetido a tempo.

Saber se a crise ocorre em uma única rede social também é decisivo ou se é um ataque contínuo em diferentes canais. A realidade diz que no Twitter temos menos controle no caso de um ataque ou difamação. Por causa de sua estrutura, Twitter é uma rede social que se presta mais à impunidade e gera ataques de perfis falsos.

6. Ter um plano de ação on-line e off-line em face de uma crise

O caso que Keka expõe é continuado, em diferentes canais e prolongado no tempo, com contínuos insultos, difamações e provocações em várias redes sociais e jornais. Isso levou Keka e os afetados a tomar medidas legais e, felizmente, o caso foi fechado em favor de Keka, mesmo com punições legais para intimidações.

Keka Sánchez - Gestão de crises online

Todas as redes sociais permitem que usuários de silenciar, bloquear ou denunciar outras contas em caso de ser assediado, ameaçado ou difamado. Mas a legislação também protege os cidadãos e, nesse caso, toda marca deve ter boas informações legais sobre ela.

7. Corrigir o problema (nesse caso) e retornar ao normal

Se a crise on-line foi produzida por engano é a empresa, a pessoa ou equipe responsável pela comunicação deve corrigir e comunicar em tempo hábil. É aconselhável fazê-lo em um rápido e eficaz, para voltar ao normal, na medida do possível.

Em casos mais sérios, como o exposto por Keka, não foi possível retornar rapidamente ao normal. Devido ao número de ataques e sua forma continuada, teve que deixar redes sociais pessoais por um tempo, devido à intensidade e frequência dos ataques.

8. Oferecer incentivos aos usuários afetados pela crise (se aplicável)

No caso de uma empresa ver que seu erro afetou os usuários, tente compensar os danos oferecendo algum incentivo. Isso deve ser bem avaliado, para oferecer algo que compense ou possa corrigir o inconveniente causado. Você também precisa saber se comunicar corretamente para evitar ataques ou críticas para receber incentivos.

Keka Sánchez - gestão de crises online

9. Medir os efeitos reais e colaterais de uma crise online

Depois de cada crise, é importante avaliar os danos e efeitos causado à marca e saber se há danos colaterais. Analisar o frio e avaliar como a imagem e a reputação da marca são afetadas é fundamental.

Sabendo que o ataque ou a crise teve impacto na confiança, a credibilidade e a reputação são importantes. Analise o que os usuários dizem, ler nas entrelinhas e tentar tirar conclusões é essencial para superar a crise.

10. Saiba com quem você está falando e quem você responde nos canais on-line

As redes sociais são o lugar onde começamos a nos comunicar e devemos entender que existem redes sociais, como o twitter, que servem algumas pessoas para baixar o ódio delas.

As redes sociais não deixam de ser um laboratório social.

Em alguns casos, os ataques são simplesmente comentários de inimigos, de pessoas que odeiam outras pessoas, a outra filosofia ou a outra maneira de ver as coisas. Ele também odeia marcas, tendências ou situações.

Você pode ver casos de comentários horríveis e ruinosos em redes sociais sem um motivo aparente. Ódio respostas, como tem sido o caso para Família Bosé, com a morte de Bimba Bosé.

Keka Sánchez - como gerenciar crise online

Por mais baixos ou degradantes que sejam os comentários, a equipe de comunicação não pode estar no mesmo nível. Ele não pode responder a um provocador que só quer atiçar seu conteúdo, gerando polêmica.


Às vezes é melhor não responder – @ kekasanchez no #PROmarketingDAY
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11. Simular o protocolo de ação em caso de crise

Todas as crises não são as mesmas. É importante que todas as equipes de comunicação testem e vejam de diferentes perspectivas possíveis respostas a diferentes ataques, para ser treinado nas diferentes formas de agir e responder.

É importante que você esteja treinado para saber como abordar o problema de várias perspectivas e saber qual é a maneira mais eficiente de enfrentá-lo e resolvê-lo. Este exercício é importante porque pode nos ensinar o que pontos mais fracos ou vulneráveis das nossas marcas.

Keka Sánchez - gestão de crises online

12. Modifique o Plano de Crise com o que foi aprendido

Todo ataque ou crise online, por mais forte que seja, é um aprendizagem. Portanto, é muito importante avaliar e corrigir para que isso não aconteça novamente. Ou, simplesmente, saber como agir com o velocidade e nível de resposta adequado, caso isso aconteça novamente.

Toda a equipe de comunicação deve conhecer o protocolo e o plano de ação em caso de ataque ou crise online.

Resumo e plano de ação em caso de assédio ou crise online

  • Construa um plano situacional do problema e analise
  • Saiba como e para quem o ataque ou a crise on-line afeta
  • Concentre-se na origem da crise
  • Mantenha a calma e responda adequadamente de acordo com a dimensão da crise
  • Todo o equipamento de comunicação deve conhecer o protocolo para situações de crise
  • Conheça as ferramentas de monitoramento de redes sociais bem
  • Saber analisar os comentários e perfis daqueles que criticam ou atacam
  • Saber se são contas falsas ou perfis semelhantes por meio de sua escrita ou comunicação
  • Aprenda com os erros e corrija para que você não repita
  • Trabalhar com profissionais de comunicação

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