Por que sua bolsa de grife está fazendo você se sentir pior

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Anos atrás, conheci um amigo no trabalho que era a melhor garota legal. Ela era linda e moderna, sempre fazendo viagens de fim de semana a St. Barth’s ou indo a festas com celebridades locais. Um dia, fizemos uma viagem de compras juntos, e vi um vestido de cocktail brilhante e lantejoulas. Ela pediu que eu comprasse. Não era algo que eu usaria normalmente, mas era um vestido legal para meninas, e eu pensei em experimentar uma nova personalidade. Mas sempre que eu usava o vestido, parecia uma fantasia – não era eu. Foi para o fundo do meu armário, junto com tantas outras compras que não deram certo.

Se você quer parecer um certo tipo de pessoa – digamos, o tipo de pessoa que vai a festas chiques e está super na moda -, você pode literalmente comprar o seu caminho para fazê-lo. De um modo geral, os pesquisadores chamam isso de “identidade do consumidor.” O as compras que fazemos comunicam quem somos e o que valorizamos. A garrafa de sabão da Sra. Meyer indica sua amizade com o meio ambiente. A bolsa Louis Vuitton sinaliza sua riqueza e gosto. O vestido de lantejoulas faz você se sentir como uma festeira chique, mesmo quando não está.

Não me interpretem mal: existem razões legítimas para comprar qualquer uma dessas coisas. Mas, se formos honestos, todos compramos coisas com a consciência do que diz sobre quem somos. E esse comportamento está relacionado a um conceito que chamamos de TFD como “gastos aspiracionais”- as compras que você faz para se tornar uma versão diferente e melhor de si mesmo.

É fácil gastar demais, ou pior, ficar em dívida quando você sentir que pode comprar o caminho para ser uma pessoa diferente. Mas há uma razão adicional: os gastos aspiracionais podem ser um desperdício de dinheiro: pode fazer você se sentir uma fraude.

Comprar coisas sofisticadas pode fazer você se sentir um impostor.

Em uma série recente de estudos, pesquisadores da Boston College e da Harvard Business School analisaram como nossos gastos afetam nosso senso de autenticidade. “Estudos anteriores mostraram que os consumidores frequentemente compram luxo quando precisam de um aumento de confiança, de um estímulo ou de se sentirem poderosos”, disse Nailya Ordabayeva, professor associado da Boston College Carroll School of Management e um dos autores do estudo. “Estávamos interessados ​​em entender como usar e consumir luxo realmente faria os consumidores se sentirem.”

Em um estudo, a Dra. Ordabayeva e seus colegas pediram às mulheres que imaginassem que estavam comprando um vestido para a ópera e considerando uma opção de luxo versus uma opção não de luxo. Depois, pediram às mulheres que relatassem quão autênticas se sentiam potencialmente comprando cada opção, e a maioria das mulheres disse que a opção de luxo fazia com que se sentissem uma versão menos autêntica de si mesmas. “Para nossa surpresa, descobrimos que muitos consumidores não experimentam necessariamente o impulso psicológico que o luxo promete e, em vez disso, sentem-se inautênticos e como impostores quando usam luxo”, disse o Dr. Ordabayeva.

Os pesquisadores apelidaram o efeito “síndrome do impostor do consumo de luxo”, concluindo que as compras de luxo podem, francamente, fazer as pessoas se sentirem mal consigo mesmas. “Isso sugere que o consumo de luxo às vezes pode sair pela culatra e fazer com que os consumidores se sintam menos, em vez de mais, confiantes e poderosos”, explicou o Dr. Ordabayeva.

Obviamente, os gastos aspiracionais nem sempre são sobre luxo. Às vezes, quando aspiramos a aprender uma nova habilidade ou desenvolver um novo hábito, a coisa mais fácil a fazer é jogar dinheiro nela. Os pesquisadores acham que o efeito da “síndrome do impostor” também se traduz nesses outros tipos de compras. “De um modo geral, nosso trabalho sugere que consumir algo que não representa quem você realmente é sair pela culatra e fazer você se sentir um impostor, reduzindo sua confiança e satisfação com a compra ao longo do caminho”, disse o Dr. Ordabayeva. Todos nós já estivemos lá. Você compra equipamentos novos e caros para se motivar a começar a se exercitar e se sente culpado por não usá-lo.

Cuidado com o marketing “você merece”.

Nem todo mundo se sente uma fraude quando compra coisas sofisticadas. Os pesquisadores descobriram que as pessoas que se sentem “psicologicamente autorizadas” – ou seja, pessoas que acreditam inerentemente que merecem as melhores coisas da vida – são menos propensas a se sentir assim. Os anunciantes usam essas informações em seu proveito, fazendo com que os consumidores se sintam habilitados. Você já viu alguma forma de marketing “você merece”. Há a mensagem “Você vale a pena” da L’Oréal, por exemplo. E ei, talvez nós merecemos, mas sempre vale a pena ser um consumidor experiente. Você não deseja comprar coisas das quais se arrependerá mais tarde, mesmo que valha a pena.

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Marketing de influência faz um excelente e sutil trabalho de atrair seus gastos aspiracionais. Alguém que você admira menciona um produto ou marca e, inconscientemente, você associa a estética deles a essa marca. De repente, você acha que precisa desse bastão de contorno ou daqueles óculos de quadril. Novamente, não há nada errado em comprar esses produtos, exceto que geralmente os compramos sem considerar por que os queremos em primeiro lugar, quão úteis eles são para nossas vidas cotidianas e, talvez o mais importante, se podemos comprá-los ou não.

Você pode combater esse problema sendo um consumidor mais consciente. Por exemplo, faço uma lista contínua de todas as coisas que sou tentada a comprar. Quando vejo um anúncio do Instagram para cílios postiços magnéticos ou sinto vontade de experimentar um novo produto para o cabelo que alguém no YouTube jura, adiciono-o à lista e vejo como me sinto depois. Na maioria das vezes, excluo o item em vez de comprá-lo, tendo tido tempo para pensar se realmente quero gastar meu dinheiro em cílios magnéticos. Mesmo uma hora de deliberação pode ser surpreendentemente eficaz para esmagar seus gastos impulsivos. Isso não quer dizer que você não deveria compre o que você deseja – até itens agradáveis ​​e luxuosos -, mas reserve um momento para pensar na compra, para garantir que você não seja apenas impulsivo.

Gaste com a versão atual de si mesmo.

Gastos aspiracionais raramente funcionam bem. Você tem todas as esperanças e sonhos de se tornar um certo tipo de pessoa, então compra o vestido de lantejoulas, totalmente preparado para ser uma versão nova e mais legal de si mesmo. Você o usa uma ou duas vezes, mas principalmente, volta a ser quem você é.

Uma maneira de contornar isso, diz o Dr. Ordabayeva, é gastar com a versão atual de si mesmo. “Refletir sobre como um produto se conecta à sua identidade e representa quem você é antes de comprar pode, finalmente, aumentar seus sentimentos de autenticidade e felicidade com suas compras”.

Os problemas surgem quando você torna os gastos aspiracionais um hábito e não um mimo – e é por isso que é melhor gastar na sua vida atual do que na vida que você deseja ter. Por outro lado, às vezes você deseja sair da sua zona de conforto e tentar coisas novas. Se você está interessado em fotografia, por exemplo, é fácil jogar centenas de dólares em novos equipamentos, porque isso fará com que você sentir como um fotógrafo legítimo. Mas esse sentimento pode desaparecer rapidamente e, quando isso acontecer, você estará com várias centenas de dólares no buraco.

Uma maneira de contornar isso? Teste novos hobbies, hábitos e interesses antes de investir muito dinheiro neles. Não se comprometa a gastar muito a princípio. Comece tirando fotos com seu telefone ou compre uma câmera mais barata e sem espelho, em vez de uma DSLR completa. Se você quiser experimentar um novo estilo de roupa, compre algumas peças de segunda mão mais baratas antes de atualizar todo o seu guarda-roupa. Você tem a ideia: gaste com base na sua realidade atual e não na que você aspira.

*****

Não há nada errado em desfrutar de uma compra sofisticada, e o objetivo não é continuar se sentindo um impostor. Idealmente, todos estaríamos à vontade com as compras que fazemos – mesmo que essas compras sejam brilhantes, altas e cobertas de lantejoulas, suponho. Mas o objetivo real é separar as coisas que compramos daquilo que somos em geral. Nossas compras sinalizam nossos valores e gostos, mas, em última análise, nossa identidade vai muito além dos dólares que gastamos.

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