Una network de youtube nos confiesa cómo trabajan los influencers

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No hay más que echar un vistazo a las principales redes sociales para ver que las campañas con influencers están a la orden del día. Y dimos buena cuenta de ello en nuestro ProMarketingDay de 2019.

Blanca Formáriz es Directora de Operaciones en 2btube, una empresa de talentos que trabaja contenidos de influencia para marcas que quieren conectar con un público joven.

Estuvo con nosotros para contarnos cómo trabaja una agencia intermediaria con influencers y el impacto que tienen los contenidos en el negocio del marketing de influencia.

¿Quieres saber cómo se trabaja con un influencer? ¿Cómo elegir el más adecuado para tu producto o tu marca? Acomódate, que empezamos.

 

Contents

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¿Por qué utilizar influencers?

 

Antes, cuando algo salía en la televisión, lo veíamos, se acababa, y fin. Hoy, en cambio, podemos darle a repetir y verlo las veces que queramos.

Las nuevas generaciones pueden elegir qué contenido ver, cuándo verlo y cuántas veces repetirlo de forma gratuita.

Por otro lado, la audiencias interactúan con ese contenido a través de sus teléfonos móviles, el streaming y en las redes sociales, algo que no ocurría antes del desarrollo de internet.

 

 

Muchas marcas quieren llegar a estas audiencias, pero no saben cómo lograrlo. Ofrecen un servicio, un producto, una idea… pero no saben cómo transmitirlo ni cómo alcanzarlas de forma efectiva.

La figura del influencer es capaz de conectar de manera muy natural a las marcas con sus audiencias a través de los nuevos canales de comunicación, como el social media. Y esto lo consiguen con un tremendo poder de prescripción.

La importancia de contar con influencers en cifras

  • El 96% de los jóvenes de entre 13 y 17 años dedica 11 horas a la semana a consumir contenido en Youtube.
  • El 70% de estos jóvenes ven los vídeos en las próximas 24 horas después de que se hayan subido.
  • El 62% de jóvenes de esa edad declaran que comprarían un producto recomendado por su influencer. 

Un influencer explica a la audiencia cómo valora un producto y por qué lo compraría. Lo recomienda desde la sinceridad, a través de los vínculos humanos que ha establecido con su comunidad de seguidores y que generan tanta credibilidad.

Cómo elegir a un influencer idóneo para una campaña exitosa

Pero… ¿qué influencer elegir? ¿Es mejor  elegir a alguien famoso? ¿A alguien con muchos seguidores?

Puede que pienses que el influencer ideal para tu marca y tu próxima campaña sea aquel que cuente con el mayor número de suscriptores o de views. Es fácil pensar que, a mayor número de suscriptores, llegarás a una audiencia mayor.

 

 

Sin embargo, no funciona exactamente así. Hay varios factores que debes tener en cuenta:

1. Pasión por la marca

Ser influencer no equivale a hacer spots de televisión. El contenido debe ser orgánico, y aportar ese «algo» que la audiencia está esperando.

Tiene que aportar credibilidad y naturalidad. ¿Podrías un anuncio de Pepsi a un influencer que siempre beba Coca Cola? No, ¿verdad? No sería creíble y lo que no es creíble, no funciona.

Lo ideal es que la marca se integre con el contenido que el talento o influencer esté ofreciendo en su canal, para su audiencia, de una manera muy natural.

No significa esconder la marca, la audiencia no es tonta. Pero sí hacer que se perciba con fluidez.

2. Alcance y Engagement

Es mucho más interesante mirar el ratio de engagement. Es decir, pensemos en dos influenceres: A, que tiene 50000 suscriptores, pero una media de reproducciones de 10.000 views, y a B, otro influencer que cuenta 5000 seguidores y cuyos vídeos tienen una media de 35000 reproducciones por vídeo.

 

 

Significa que, aunque el influencer B tenga menos seguidores, su comunidad es más fiel, ven todos sus vídeos. Quizá para tu próxima campaña debas elegir a B, según tus objetivos.

3. Cómo es la audiencia

Es importante que conozcas cómo es la audiencia del influencer por el que quieras apostar. Analiza si coincide con la buyer persona o target al que tú quieres llegar con tu campaña. 

Si la audiencia habitual del influencer, sus suscriptores, su comunidad, no están en consonancia con tu público objetivo, será mucho más difícil generar el engagement buscado y conseguir conversiones.

Para ello, estudiaremos las estadísticas de las que dispongamos, y segmentaremos entre hombres y mujeres —si el sexo es relevante—, por edad, por poder adquisitivo, por hábitos de consumo… e incluso por afinidades, gustos y aficiones.

La audiencia es incluso más importante que el propio influencer. No importa lo bien que se transmita el mensaje si no le llega a la audiencia apropiada

4. Presencia de otras marcas en el canal

Ten en cuenta también cómo ha sido el trabajo del influencer con otras marcas anteriormente. Así, sabremos cómo lo ha hecho, qué inspira a la audiencia, cómo comunica… Y cómo de profesional es.

 

 

¿Existe canibalización con otras marcas? Además, es crítico vigilar que nuestra marca no salga perjudicada por falta de coherencia o incompatibilidad. Si existe un conflicto entre una campaña previa del influencer con otra marca, a la larga, puede afectar a nuestra credibilidad.

Antes de apostar por un influencer, detecta posible canibalización de marcas

Con esta investigación nos haremos una idea de si el talento es el tipo de influencer que estamos buscando para nuestra audiencia o si, por el contrario, no encaja con la marca.

 

Cómo se trabaja con un influencer

 

Una vez has elegido cuál es el influencer o talento, el YouTuber por el cual quieres apostar para una campaña en concreto o para trabajar con tu marca, empieza un proceso que tiene unas etapas muy definidas.

Comenzaremos por fijar las necesidades de nuestra campaña acorde al producto y más tarde elaboraremos un brief con las especificaciones que es necesario cubrir. Pon mucha atención a cómo quieres que se presente tu producto, porque todo esto tendrás que pactarlo con el influencer.

Necesidades + Brief

Una vez la marca tiene una necesidad, debe elaborar un brief que especifique los puntos necesarios a abordar:

  • Qué producto va a promocionar
  • El target al que va a dirigirse
  • Duración de la campaña

Qué presencia requiere

En este caso nos referimos a cómo quieres que aparezca tu producto dentro del contenido que genere el influencer. Ten en cuenta, al menos los siguientes factores:

  • Product Placement ¿Activo o pasivo? Es decir, el producto formará parte de la acción en la campaña publicitaria o aparecerá de manera pasiva en la campaña.
  • Presencia física ¿Hay indicaciones sobre cómo hay que hablar de la presencia física de este producto?
  • Exclusividad ¿El producto pide exclusividad? Es decir, ¿sólo puede salir este producto en el vídeo o puede convivir con otros productor? (A veces conviene que aparezca junto a otros productos porque funciona mejor).
  • Integración con el contenido ¿Cómo se va a integrar en el contenido y en la narrativa del vídeo?
  • Mención: Define si el producto se mencionará por hablado en el vídeo, se aparecerá en la caja de descripción, post o publicación…

Una vez tengas esta información, podrás hacer un scouting del talento; es decir, elegir a aquel influencer que mejor se adapte a tus necesidades teniendo en cuenta todo lo que hemos mencionado en la sección anterior.

¿Cuánto cuesta contratar a un influencer?

Ha llegado el momento de elaborar una propuesta concreta para el influencer. Dentro, irá el presupuesto. Y no existe una tarifa standard para este tipo de campaña.

Dependerá de muchos factores y algunos ni siquiera están relacionados con el influencer. Es más, podemos manejar distintos presupuestos con un mismo influencer según la campaña de que se trate.

Entran en juego muchas variables:

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  • El número de suscriptores o seguidores
  • Las visualizaciones,
  • La temática del canal
  • Si va a tener o no amplificación en otras redes sociales
  • La duración de la campaña
  • ¿Va a ser una producción premium? ¿Lo va a hacer el influencer en su casa como un vídeo normal o lo va a producir mi marca en exterior o cualquier otra vía que implica una mayor factura?

¿Cómo se finaliza la colaboración?

La parte final es ya la propia producción del contenido, que se enviará al cliente en primera instancia. Y, una vez puestos todos de acuerdo y aprobado el contenido, se pasa a difundir en otras redes sociales y plataformas.

 

Una cuestión fundamental en esta etapa final es no influir en el discurso del influencer, no forzarlo. Si has elegido a la persona correcta, confía en su saber hacer.

Un guión forzado no sólo anularía la naturalidad del contenido, sino que podría cargarse por completo el éxito de la campaña.

Ejemplos de campañas de éxito con influencers

Con el desarrollo de YouTube muchas empresas, incluso de las más grandes, se han dado cuenta de que tenían que aparecer en esta plataforma. Playstation es una de las marcas que ha realizado una campaña sumamente exitosa en este sentido, contando con la colaboración del humorista Joaquín Reyes.

 

PlayStation España

La conocida marca contaba con un canal de más de 40 mil seguidores, pero su contenido no estaba trabajado con una buena estrategia. Se trataba de una plataforma a la que subían tráilers llegados de Estados Unidos que no conectaban con la audiencia.

La propuesta incluyó dos tipos influencers: uno del mundo del gaming y otro del mundo del entretenimiento.

Joaquín Reyes, el conocido humorista, encarnó a Kratos, un violento personaje clave del juego God of War, que PlayStation quería promocionar. De esta manera crearon un vídeo en el canal de Youtube de la marca, utilizando el humor como recurso.

 

 

Con una marca consolidada como PlayStation y con una audiencia activa como la de Youtube, se consiguieron 100.000 nuevos suscriptores en 6 meses y 850.000 suscriptores más en 2 años, además de numerosas apariciones en prensa y un fuerte engagement con la audiencia.

Tres años más tarde, el canal contaba con casi un millón y medio de seguidores.

Por otro lado, la conocida marca de cerveza Mahou, también optó por esta alternativa para una de sus campañas consiguiendo grandes resultados.

Mahou, Sabor a Fútbol

En el caso de Mahou, la marca quería llegar a un público más joven en YouTube. La alternativa fue crear un canal nuevo, desde cero y contar con talentos e influencers muy vinculados al fútbol.

Se apostó por contenidos en los que la marca aparecería de forma visual, pero donde el protagonista era el contenido y no el producto en sí.

El canal se llamó «Sabor a Fútbol», y buscaba conectar a la marca con una audiencia que podía ser afín a la marca a través del deporte y unos colaboradores del mundo del fútbol.

 

 

De nuevo, la campaña pegó fuerte porque se le dio a la audiencia el contenido que realmente buscaba, valoraba o consideraba importante.

Y lo mejor fue que el discurso con el que vincularon marca y audiencia fue tan fuerte que, tras cambiar de influencers, el canal mantenía un buen engagement.

 

Cómo funciona el Paid Media en Youtube

 

El Paid Media es otra de las grandes estrategias de publicidad online que gana peso por momentos.

Te permite aparecer como anunciante en el medio de un tercero —como Youtube, Instagram o Facebook—, a cambio de un pago por el espacio publicitario para dirigirte a una audiencia concreta.

 

 

Una de las grandes ventajas de las redes sociales como canal de publicidad es su enorme capacidad de segmentación.

Las redes sociales como plataformas recopilan datos de sus usuarios que permiten segmentar audiencias o targets. Esto es una gran ventaja para las anunciantes, porque les asegura un mayor número de conversiones.

Las campañas de publicidad con Google Ads en YouTube  son un buenísimo recurso si quieres llegar a la audiencia que ya ha declarado ciertos intereses o gustos muy definidos en esta red social.

YouTube es una plataforma perfecta donde colocar tus anuncios, pues es el segundo buscador más utilizado.

La correcta segmentación de una campaña en cualquier canal de social media es fundamental para que el anuncio que llegue a gente que pueda estar interesada en tu servicio/producto ya que está asociada a un contenido que le interesa.

 

Conclusiones

Para trabajar con un influencer de forma efectiva, durable y con resultados, debes basarte en:

  1. Qué quieres vender, contar y cómo quieres hacerlo.
  2. Cuáles son tus valores de marca, quién es tu audiencia y cómo quieres presentar tu producto.
  3. Qué influencer puede unir tu marca con tu audiencia de forma orgánica, que condiciones de trabajo te gustaría establecer y si vas a realizar la contratación directa o mediante una agencia.
  4. Qué incluirá el contrato y los informes que realices.
  5. Si vas a optar por contenido orgánico o por Paid Media.

Y, sobre todo, recuerda que la clave para elegir a un influencer es valorar qué le interesa a tu audiencia y por cómo casáis tú y tu marca con la personalidad y el discurso natural del influencer.

 

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Sobre el Autor María Polaina

Soy copywriter, me encanta la naturaleza y trabajo con proyectos conectados a ella en mariapolaina.com

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