Veja como é quando um hotel muda de marca

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Na próxima vez que você fizer o check-in em um hotel, olhe em volta com cuidado. É impressionante o número de elementos de marca que estão em quartos de hóspedes, áreas públicas e até nos bastidores. Mas o que é realmente interessante de entender é a história de como esses elementos de marca chegaram lá em primeiro lugar.

Quando você reserva um hotel, muitas vezes pode procurar ficar especificamente com sua marca de viagem preferida. Às vezes, você pode escolher um hotel com base principalmente no preço ou na localização. No entanto, as marcas de hotéis são uma parte essencial dos negócios. E quando um hotel decide fazer uma mudança, seja por razões econômicas ou talvez por uma nova propriedade, há muito trabalho nos bastidores para tornar esse novo nome um sucesso.

As empresas hoteleiras geralmente procuram propriedades icônicas para adicionar aos seus portfólios, seja para preencher lacunas em sua rede geográfica ou simplesmente oferecer algo que os clientes acharão especialmente atraentes.

Como muitos hotéis são operados sob contratos de gerenciamento e não são de propriedade da própria empresa, isso significa que as empresas compram propriedades e decidem em qual marca desejam operar.

Se um hotel optar por mudar de marca, não é tão simples quanto colocar uma nova camada de tinta. Existem centenas (senão milhares) de pequenos pontos de contato afetados.

Embora demore meses de planejamento coordenado, o dia real da troca de marca é um processo complexo. Por razões legais e operacionais, muitos elementos de marca não podem ser colocados em prática até meia-noite, quando um contrato termina e outro começa. Mesmo o treinamento para a equipe não pode começar com força total enquanto o hotel estiver operando sob outro contrato da marca. Isso requer um planejamento cuidadoso para que o hotel possa permanecer aberto enquanto a transição ocorrer.

Assistindo a uma nova marca de hotel

Seguimos esse processo complexo de mudar o nome de um hotel durante uma visita ao El San Juan Hotel, em Porto Rico, que mudou de nome para uma propriedade de Fairmont em 3 de janeiro de 2020. Anteriormente, ele funcionava como uma coleção de curiosidades da Hilton. Inaugurado em 1958, o hotel é uma lenda da ilha no bairro de Isla Verde. Ocupa propriedade à beira-mar, a apenas cinco minutos do aeroporto internacional.

Ao longo dos anos, recebeu celebridades e artistas como Frank Sinatra, Liza Minnelli e Julio Iglesias. Após uma reforma de US $ 65 milhões, o hotel mantém seu status icônico com muitas de suas características vintage, como o Chico Cabaret, onde muitos artistas conhecidos subiram ao palco.

A transição entre marcas ocorreu na noite de 2 de janeiro e ocorreu sem problemas – mas é porque todos os pequenos detalhes foram antecipados. Andrea Torrance, vice-presidente sênior de experiência do hóspede com a marca Fairmont, é profissional quando se trata de transições de marca ou de abertura de um novo hotel. Ela sabe o que antecipar em uma mudança de marca e ficou acordada a noite toda, na noite de 2 de janeiro, para supervisionar a mudança para a marca Fairmont.

Esta é a primeira propriedade da Accor em Porto Rico e a terceira Fairmont nas Ilhas do Caribe e Bermudas. Para se preparar para o grande dia, Fairmont enviou equipes ao hotel mais de um mês antes da mudança de marca planejada para ajudar a equipe a se preparar. No grande dia, ainda mais executivos (incluindo o CEO da América do Norte e Central, Heather McCrory) estavam presentes para supervisionar a transição.

Entre as muitas mudanças estavam os sistemas operacionais e padrões da Fairmont, que substituiriam o que estava sendo usado antes. Essas coisas não poderiam ser implementadas até depois da data de transição.

Como o período de férias era muito movimentado para o hotel, havia pouca margem para erro. Os hóspedes estavam entrando e saindo na semana que antecedeu a transição, e o resort até organizou uma enorme celebração e concerto de véspera de Ano Novo, que foi aberta ao público. Os eventos de gala marcaram o ano novo, mas também foram uma maneira emocionante de o hotel receber sua nova marca e operação.

No início da mudança, caixas de novos materiais contendo itens como toalhas novas, produtos de higiene pessoal e materiais de marketing foram preparados. À meia-noite, o hotel mudaria oficialmente do Curio Collection by Hilton para o Fairmont. Mesmo os menores detalhes, como etiquetas de nomes de funcionários, precisariam ser alterados imediatamente – mas isso não poderia acontecer até que um contrato de marca expirasse e o novo começasse.

‘Quarto em uma caixa’

Quando as empregadas entraram em serviço na manhã de 3 de janeiro, eles tinham uma arma secreta na manga. Eles haviam preparado um kit “room in a box” que incluía tudo o necessário para fazer a transição entre marcas da noite para o dia. Isso incluía novos produtos de higiene pessoal, letreiros fixos e não perturbe, menus de serviço de quarto, roupões, sacolas para roupas e artigos de papelaria. A cada limpeza do quarto, saíra com o velho e entrava com o novo.

Mas a transição de uma marca não é tão simples quanto limpar uma sala. Os procedimentos da Fairmont são um pouco diferentes, e a equipe precisaria aprender como implementá-los. Como as toalhas são dobradas? Quantas toalhas estão estocadas no quarto? Como os quartos são recusados ​​à noite? Existe água mineral gratuita e possui os rótulos de marca apropriados? Onde o menu do serviço de quarto deve ser colocado? Todas essas coisas aparentemente pequenas são grandes negócios no setor hoteleiro e são componentes importantes de como uma marca é percebida pelos clientes.

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Mudanças na parte de trás da casa

Não são apenas as coisas voltadas para o cliente que precisam mudar durante uma rebrand; existem processos internos que também precisam de ajustes. Para começar, a equipe teve que começar a liquidar os livros contábeis do hotel sob a marca Curio Collection na noite da transição.

Para facilitar isso, às 20h, todos os estabelecimentos de alimentos e bebidas passaram de pagamentos com cartão de crédito e cobranças de quarto para operações somente em dinheiro. Isso permitiu que as equipes de contabilidade concluíssem qualquer orçamento e planejamento necessários enquanto se preparavam para o novo sistema (que tinha que ser aprendido pela equipe da noite para o dia), sem perturbar a experiência do hóspede.

Às 23h59, o plugue foi puxado em um sistema de computador e outro foi ligado para operar de acordo com o programa e as diretrizes de contabilidade da Fairmont. Todas as mudanças semelhantes entraram em vigor à meia-noite, como pôsteres nas salas de descanso dos funcionários, terminologia da marca e programas específicos da Fairmont para a equipe. A equipe soltou um crachá e adicionou um novo logotipo Fairmont aos uniformes.

Outros programas também precisavam de alterações. Fairmont Fit é a oferta recreativa da marca que fornece roupas de ginástica e tênis para os hóspedes, para que eles não precisem levar suas próprias malas. Esse programa não existia sob a marca anterior, e a equipe de academia e spa precisou aprender a implementar o novo programa e explicá-lo aos hóspedes.

A Fairmont, assim como sua empresa-mãe Accor, tem um forte foco na conscientização ambiental. Enquanto Hilton também, ainda era um pouco diferente. Coisas como plásticos de uso único precisavam ser descontinuadas, e nova programação em torno de coisas como reciclagem e conservação de energia seria posta em prática. Até estoques de guardanapos e palitos foram trocados em um instante.

Programa de lealdade

Os hóspedes fizeram check-in com uma marca, mas quando receberam seu fólio no check-out, ele tinha um novo logotipo.

Os viajantes são excepcionalmente leais aos seus programas preferidos, e mudar de marca não é uma decisão que agrada a todos.

Fairmont estava ciente disso e notificou os viajantes sobre a mudança iminente de marca com bastante antecedência. Embora eles não estivessem ganhando pontos Hilton em um Fairmont, seu status estava sendo respeitado. Além disso, o hotel incentivou os viajantes a participarem do programa ALL Rewards para usufruir de benefícios semelhantes aos Hilton Honors. Os convidados receberam até pontos de bônus para incentivá-los a fazê-lo.

Uma transição bem sucedida

A lealdade entre os funcionários também é importante. No primeiro dia inteiro de operações da Fairmont, a Accor organizou uma festa para todos os funcionários do hotel, onde eles puderam interagir com os gerentes e aprender mais sobre como são Fairmont e Accor. Essa festa é uma prática padrão da Accor sempre que eles abrem um novo hotel com sua marca. Os funcionários participaram de um sorteio para ganhar noites gratuitas em hotéis, o que parecia ser um grande sucesso.

Para tornar a transição o mais perfeita possível, os líderes da marca Fairmont trabalharam lado a lado com a equipe para ajudá-los a entender os novos processos. Eles têm seu trabalho cortado para eles – assim que esse projeto termina, eles vão para a próxima nova abertura de hotel (há alguns no pipeline).

É claro que a transição entre marcas é um desafio logístico, mas quando as marcas se resumem a uma ciência, os convidados dificilmente notarão qualquer inconveniente. Espreitar por trás da cortina das operações do hotel certamente nos abriu os olhos.

Fotos cortesia do El San Juan Hotel e Fairmont.

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